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高德和百度地图的新战役TFBOYS粉丝们

2019年03月04日 栏目:军事

文 / 柴时栖在这个看似互联可以改造万物的时代,还是有一些坚如磐石的事物令那些才华横溢的攻城狮和产品汪们捉摸不透,比如追星少女的心。

文 / 柴时栖

在这个看似互联可以改造万物的时代,还是有一些坚如磐石的事物令那些才华横溢的攻城狮和产品汪们捉摸不透,比如追星少女的心。

8月8日,高德地图举办了一场主题为“AI智能公交导航”的发布会,其最大的噱头就是请来了刚签约不久的当红偶像组合TFBOYS,在发布会现场与粉丝互动。

喧闹的发布会过后,大家发现高德并没有拿出什么新产品,整场下来甚至连个可以单独演示的全新玩具都没有,

高德和百度地图的新战役TFBOYS粉丝们

所谓新品发布会,似乎只是纯粹的通过秀最新代言人,来展示自家在资本和营销领域的肌肉,只不过凡事要师出有名,便硬是找了个由头请明星来站台。

三个少年灿烂的笑容,流露出的实际上是高德的焦躁,他们迫切地希望能在移动地图市场的营销与推广上,与老对手百度拉开差距。

偶像语音的宠幸?老树并无新花

地图应用的明星导航语音包,并非什么新玩法。

但高德这次大排场的发布会秀的明星,份量比一般的要大一些。新一代造星运动的成果TFBOYS在国内的人气堪比在日本如日中天的AKB48,粉丝的狂热程度在国内首屈一指,继林志玲、郭德纲和石班瑜等语音包尝到甜头之后,高德顺势签下TFBOYS也可以视为高德这一战略的乘胜追击。

其实明星语音包只是“声优文化”在国内兴起的一个缩影。

在一切皆可偶像化的日本,声优(配音演员)偶像化早已成为一个成熟的娱乐圈子类。有些知名声优如水树奈奈甚至可以参加堪称日本春晚的“红白歌合战”,而国内的配音演员们,多年来几乎只能藏在电影、电视剧演员的背影下,做幕后英雄。

为火影忍者中“雏田”配音的水树奈奈多次登上红白歌会这样重大的舞台

林志玲语音导航包是高德地图在营销战役上的一个经典案例,尽管林志玲并非专业歌手或配音演员,但其声音具有较高辨识度,传播效果较佳。高德后来推出的郭德纲、周星驰(石班瑜)等语音包的思路都很清晰,即寻找声音极具张力的知名人物满足不同人群的喜好。

随着近年来约车行业的发展,地图导航也沾光吃到了人口红利,乘坐专车时司机们不同的语音包着实为高德刷了无数次存在感。说穿了,语音导航包的出现,无非是当年彩铃大战的再一次小规模重演。

其实百度地图也推出了一些明星语音包,其阵容中也不乏韩乔生、王大锤等有一定影响力的版本,甚至还拉来自家CEO李彦宏录制了一个特别版,但高德导航林志玲当年的宣传过于成功,使很多人一听到明星语音导航就条件反射地想起高德,被迫跟进的百度的明星语音导航始终没有引起广泛关注。

百度地图甚至拉来自家CEO录音,但依然被动

高德正是在对手跟进不利的情况下想要趁势扩大比分。TFBOYS的粉丝十分狂热,高德甚至为了展示他们还专门找个借口开发布会,着实让很多并不追星的互联从业者摸不着头脑。

毕竟是科技公司的发布会,媒体和嘉宾被安排在了前排,层层的围栏将“有幸”入场的粉丝代表和他们的偶像远远地隔开,但三个少年偶像的一举一动,都能引发粉丝们山呼海啸般的尖叫。

保安大叔和会务人员都对粉丝们的高度组织性感到惊讶,一脸错愕地望着那些疯狂挥舞应援物并尖叫着的少男少女们。

科技与追星的冷和热,在同一个会场里难得泾渭分明。

被两层围栏和嘉宾、层层隔开的粉丝,依然热情惊人

从现场粉丝的热情程度来看,即使TFBOYS的语音包需要收费购买,我们也有理由相信会有相当多的粉丝心甘情愿为之买单——在一些玛丽苏少女的世界里,花上很少的钱就能自由地陶醉在偶像的轻声细语中,简直再划算不过。

当鹿晗、吴亦凡、胡歌等当红男星纷纷为IT产品代言时,这次TFBOYS的定制语音包无疑又走到了单纯拍广告模式的前面。比简单代言模式更加深入合作的这种明星新“IP”收费模型一旦建立起来,或许可以为地图应用开辟一条直接变现的途径。

但导航终究只是一个相对小众的市场,会使用导航的女粉丝未必有车,有车也未必会亲自去开并且使用导航应用。形式大于内容的花哨营销做得再多,地图应用想要变现,还是要找到受众更广泛的盈利模式。

而百度和高德,在一片繁弦急管的声音粉丝经济战背后,也在进行激烈的公共服务资质争夺战。

公共资源的寻租,是下一个广告位的修罗场?

在谷歌缺席国内市场,腾讯地图等市场份额几可忽略不计的情况下,百度和高德已经进入了竞争的二分法则战场:除了极少数能一直在连接不畅的情况下,坚持在国内使用谷歌地图的小众用户外,国人的里地图应用几乎非“百”即“高”。

在战况激烈到“彼消我定涨”的境地时,如何制造噱头,把并无忠实性的中间用户吸引到自己家应用,甚至从敌方阵营拉拢一些用户,注定成为二者缠斗的主旋律。

能将这片市场做到两家独大,足以说明二者的技术力差距并不明显,但他们却同时面临难以变现的问题。

在过去的几年里,百度和高德都在尝试使地图应用变成自家生活服务的一个入口,但收效并不理想,区区的开机屏广告的利润也难以支撑研发和营销的巨大开销,却又不可以放弃这项业务。

两家开始向公共服务领域的渗透,或许就是他们开始争夺新的广告位的一个信号。

与一二线城市的交警、交投公司展开“数据合作”,看似是百度和高德为民服务、提升公共信息流通效率的行为,但实际上这也是两家在渗透公共服务领域的开始。

互联公司与交警以及公交公司合作,可不仅仅是单方面献殷勤那么简单

百度和海口、成都交警展开了数据共享合作,而高德则与广州、武汉、深圳等城市的交警也有类似的合作。作为两家相对技术成熟的公司,百度和高德在数据吞吐量和系统稳定性上比地方性服务商可靠,选择与拥堵问题严重的大城市交警合作,的确是一种双赢的模式。

实际上很多城市的公交公司都有自己的公交到站查询应用,其中也不乏简约清爽的产品。但矛盾在于,当巨头级地图应用逐渐将公交到站信息集成进去以后,对于普通用户来讲,是额外安装一个只能查询本地公交到站信息的应用,还是直接在大厂的地图应用里查看相关咨询,答案显而易见。

当移动端的交通资讯被百度和高德地图占领后,如何取得公交站的电子报站屏运营资质,或将成为两家的焦点之战。不论是公共交通管理还是实际运营部门,面对日益复杂的路况,难免力不从心。百度与高德凭借技术优势接近公共交通管理、服务部门,如能解决一定拥堵问题,从中获得甜头也并非难事:在公交站点的电子报站牌运营资质的下一轮招标期内,百度和高德的突然入局顺理成章。

这块屏幕,或将成为新的争夺焦点

从屏到线下公交站电子屏的跨越,是互联公司广告模式从个人终端走向现实展位的打法变化。尽管很多互联公司的广告早已遍布我们生活的各个角落,但是他们依然要投入大量的市场费用从广告商手中购得商场外墙LED、公交地铁站的实体广告位。

权力组织通过寻租的模式,将过去承包给广告商的资源开放给互联公司,作为交换,互联公司为公众提供更可靠、科学的交通信息,随着近年来国内如火如荼推进的”智慧城市“建设,这种合作形式可行度也极高。

一方面,百度和高德的竞争战况依然胶着;另一方面,他们又要各自寻找获取公共资源服务资质的突破口,与霸占公交站点广告位的传统广告公司角力。

但有战场,总好过碌碌无为。

或许在不久的将来,在北京西二旗的某个公交站里,人们可以听到李彦宏版的报站信息,并看到闪动的LED屏播放着百度糯米的广告;而在重庆的某些中学附近,一些公交站每天都会响起王俊凯和王源的报站声,大量的少女蜂拥而至,只为沐浴在偶像的温柔话语中……

但即便剧本可以按照百度和高德的规划发展下去,不到最后直接通过语音包收费和地面广告招商那一刻,地图应用盈利的新路线是否有效,没有人能知道答案。

猛地,我想起了高德发布会现场的一幕:

主持人为了给现场粉丝送福利,抛出了第一个问题:请说出现场发布的产品全名。

有幸获得回答机会的女孩一时语塞,在旁人的帮助之下才勉强说出了产品的简称,主持人一遍遍地重复正确答案希望女孩复述,但她每次都会忘记某个定语。

尴尬的转身离场,空留偶像男孩背后,那清楚地印着产品全名的背景墙。

她为什么没有看到呢?

粉丝们的视野里,真的会有偶像背后的广告主信息吗?

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