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OV小米华为纷纭开始砸钱营销泛娱化这条路

2019年05月14日 栏目:美食

虎嗅注:除了一直采用娱乐化营销的OV以外,其余的国内智能品牌也像是约好一样,开始走明星代言、大剧植入、晚会营销的大手笔套路。对产品营销来讲,

虎嗅注:除了一直采用娱乐化营销的OV以外,其余的国内智能品牌也像是约好一样,开始走明星代言、大剧植入、晚会营销的大手笔套路。对产品营销来讲,这确实能够带来爆发增长的关注度,但是不是能够维持呢?而爆款综艺、剧集极为有限,抢夺冠名、植入权就意味着大量的市场投入,产出比又有几何?此文对以上几个问题进行了深入讨论。

本文首发于公众号二说(ID:chongershuo),虎嗅经授权转载。

曾经要求不花钱做广告的雷军这一次反被黎万强忽悠了,心甘情愿的扔了1.4亿给《奇葩说》,甚至不惜到节目中耍宝吐槽,罗永浩曾讥讽,雷军能侃侃而谈,杀了我也不信,但买了门票入场的雷军,用何炅的话说就是干爹了。

另一边,oppo则把R11的发布会变成了明星T台,周杰伦、蔡依林、李易峰、王俊凯等人如走马灯般目不暇接,将产品暴力和蛮横营销发挥到了。

而上海荣耀9的发布现场,一口气推出的多款产品除了引来花粉的赞叹,也少不了为胡歌而来的胡椒粉的整齐呐喊,厂商的泛娱乐化营销居然殊途同归了。

为什么必须走泛娱化的道路

但这一次,泛娱化不是回归,只是新的宿主。

对小米来说,自从2015年黎万强退隐、跌落,至被华为和OV们赶超,深层次原因当然是品牌和产品力的衰竭,但从营销角度来讲,低成本掌握和控制话题风口的能力严重下滑也是主因,急于走向前台的雷军正是看到了这一点。

2013年春节嘿嘿电视广告播出后,解冻了传统渠道,红米更是一口气请了吴秀波、刘诗诗、刘昊然三个代言人,小米Note则用了梁朝伟,再到雷军自己亮相《奇葩说》,红米去玩《欢脱定律》,雷军算是认准了泛娱化之路。

OV的情况又有不同。

从投入角度说,OV对线下渠道有较强本钱控制力,Strategy Analytics的数据显示OPPO去年利润占到全球智能产业总利润的1.5%,vivo为1.3%,在国内厂商中仅次于华为,广告渠道上则是饱和覆盖,光是冠名各式综艺节目的投入就是10亿元之巨,单凭这一点死守性价比的小米就很难对抗。

华为的文娱营销则更纯熟。6月12日发布的荣耀9提前翻出了代言人胡歌的老梗,我当初玩摄影就是为了泡妞,使得未曾谋面的光荣9的拍摄功能以及奶奶灰配色率先在胡椒粉圈子里完成预热。

而华为坚持明星代言也有很强的系统性。

比如华为Ascend Mate 7在中东和北非的代言人选了黎巴嫩天后歌手南希阿吉莱姆;荣耀6 Plus的代言人是陈坤;P9为好莱坞超人亨利卡维尔与斯嘉丽约翰逊;奥运乔伊娜作为华为厚积薄发形象的代言人;Mate 8用了梅西;光荣8选择了吴亦凡;荣耀9则是胡歌。连智能手表都启用了全球身价的男模因客串泰勒斯威夫特热单Blank space 而为国内歌迷熟知的SeanO'Pry和当红模特Karlie Kloss作为代言人。

按照HIS和Strategy Analytics的估算,华为业务去年的净利润有9.29亿美元,华为消费者BG自己的数据则有20亿美元之巨,可谓泛娱化营销的坚强后盾。

从这个角度来说,虽然小米内部都在惊叹这两年的大手笔,但在流量营销和海量覆盖模式上PK华为和OV其实不明智,因此看重《奇葩说》这类段子平台就不奇怪了,至少目前雷军对《奇葩说》的吐槽式口播广告还是挺满意的。

自承不太健谈的雷军愿意站到前台耍宝也有不得已的苦衷。

今时今日的小米归化新粉的能力已然大不如前,在三四五线城市缺乏OV的线下支点,技术储备和运营实力又不如华为,急于寻找病毒传播的爆点,自然放下身段也在所不惜。

成败的关窍

但过往经验证明,国产泛娱化的成功取决于几点:

首先是与产品深度整合的能力。

今年上半年,小米6、oppo R11和荣耀9相继发布,从定价上看存在明显对标。

小米6+64GB售价2499元,128GB为2899元,陶瓷尊享版为2999元;

OPPO R11为2999元,李易峰热力红定制版3199元,R11 Plus为3699元;

荣耀9的4GB+64GB版本为2299元,6GB +64GB版本为2699元,128GB为2999元。

除了小米6的杭州妹子,另外两家都有明星站台,星光灿烂,绿厂的R11请到了多位大牌明星,而光荣9则搞掂了胡歌,可看出不同的营销逻辑。

小米6作为酝酿7年的旗舰机竟然没有延续红米的明星策略,虽然不可思议,但充分印证了雷军已经转向内容营销套路。

Oppo 为R11请来如此之多的明星,其中相当一部分应该不是代言人性质,因此权益保障上就必须在发布会上用足用透,这是一波流的节奏。

从策略上说,主打互联渠道的光荣在明星效应上强调聚焦,每款新品基本上只找一名明星代言与产品深度绑定,这样做的好处是发布会撑场之外,还有后续传播效应,比如去年荣耀8吴亦凡就玩过荣誉球场等项目。

今年光荣9还罕见的在B站幽默友商,难得某家憋了七年的大作,就是为了撞脸光荣8,Are you ok,弄啥呢,直接把年初发布的小米6拉低到去年光荣8的水平。

从产品上说,使用骁龙660处理器、没有NFC也没有Type-c的Oppo R11却卖的贵,明显背负了极高的营销成本,简直从数码产品异化为文娱产品了,不请代言人的小米似乎铁了心要回归当年低调做爆款的套路,但为此注入的内容资源也未必便宜。

下半年的媒介之争将更加激烈

按AdMster和社交指数年初联合发布的《年轻人洞察报告》,今天的年轻人只愿意为时间、身份、趣味和审美四大因素埋单。

简而言之就是要求更少的等待,更快的产品更新,更实时的互动体验,拒绝大众化和模糊不清的审美,追随颜值和时尚。

从内容消费上看,年轻人更热衷古装玄幻、青春校园的版权剧和竞技和角色体验类综艺节目,包括争议话题、奇葩观点,乃至《我们相爱吧》,《爱情保卫战》这种CP发糖、情侣吵架都可能成为快速传播的渠道。

这就决定了小米6、oppo R11和光荣9下半年的竞争首先聚焦于营销渠道的争取,下半年的版权剧可能成为爆款的不少,综艺节目则有一大批,爱奇艺、腾讯视频、优酷、乐视、芒果、搜狐的的自制剧也很多。

抢夺这些资源取决于金主的钱袋,但挖掘他们的潜力取决于能力。

首先是效果衡量。

泛娱化营销不属于CPS类型的直接转化广告,本身也是高价单品,不太可能像快消品那样去生成营销公式,所以营销目标究竟是普世化的圈粉,还是话题传播的口碑效应,抑或是品牌搜索指数的拉升,需要想明白。

以小米6、oppo R11和荣耀9为例,三家都精密设计了新品预热和传播周期,这从百度指数上可略见一斑。

4月19日发布的小米6从今年初就开始在MIUI论坛里预热,预留了漫长的口碑传播周期,这符合小米的惯用套路,但百度指数仅在4月发布时有一个峰值。

6月9日发布的oppo R11则相当暴力的在5月16日进行9城地标建筑的广告预热,但几乎看不出什么效果,峰值仍然出现在发布会前后。

荣耀9的情况也差不多,区分在于并没有动用太多的硬广资源,仅是靠胡歌制造话题并在B站上怼友商,但发布会前后百度指数到达420万左右,而小米6和oppo R11都没有超过70万。

创造IP是能力不是结果。

《奇葩说》这类综艺节目,通过神吐槽和争议观点和三次元打法,已建立起受众群体,雷军跑去吐槽又到B站唱歌玩得很热烈,但这种将个人形象IP化并与小米品牌深度绑定的玩法未必是好事,毕竟罗永浩用一场脱口秀解决的问题,小米可是花费了1.4亿。

这在数据上也有反应。

《奇葩说》5月20日雷军个人秀以后小米的百度指数明显上攻,但数日后即回落到正常水平,随着小米营销节奏呈现波浪化趋势。

相比之下,雷军的个人搜索指数倒是创了新高,而且变化趋势明显比小米品牌更为顺滑,严格来讲,这种金主个人IP化的玩法通过平台输出再放大,是品牌核心力的外部溢出,对传播平台和对个人的价值要远大于对企业本身的帮助。

常态化背后的急功近利。

泛娱化营销的投入在声量上有即时性,但产出有一定周期,加上热点转瞬即逝,因此需要长时间坚持,小米从红米开始一次性聘请3位明星代言再到Note2的梁朝伟达到高峰,但小米6却不再坚持,转而主打小清新的校园美女,而把普世圈粉和打开流量的交给了《奇葩说》之类的线上平台,就显示出营销策略上的某种游移。

雷军此前受访时曾表示每天有11个会,午餐只有3分钟时间,这类事必躬亲的扁平化管理模式下,雷军是否真有精力把泛娱化营销坚持到底也大成疑问。

小米从开始的口碑营销、粉丝营销到基于摩尔定律的饥饿营销,到学步老罗的情怀营销,再到今天表面热烈的泛娱化营销,本质上不过是渠道本钱更高的轮回而已。

史玉柱说过,营销是没有专家的,的专家是消费者!只看病症,不找病因的营销好比大姑娘晴天戴口罩,你真以为是懒得化装啊!

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